Langs de lijnen van emotie en beleving gaat Centrum Hout de komende drie jaar 33 doelgroepen inspireren, motiveren en overtuigen 12 procent meer te bouwen met hout. Ook het imago van de sector wordt aangepakt. Daarvoor lopen simultaan vier campagnes gericht op de achterban, met de nadrukkelijke uitnodiging voor leden van de NBVT, VVNH en andere belanghebbenden om te participeren.
Centrum Hout was sinds 2019 actief met de social mediacampagne ‘Hout. Natuurlijk van Nu.’, geformuleerd en deels uitgevoerd door reclamebureau BIG Amsterdam. Partners Centrum Hout, NBVT en VVNH besloten de houtpromotie voor de komende jaren toch weer dichter naar zich toe te trekken. Samantha Schreuder trad in dienst als hoofd strategische marketing om de marketingambities van de houthandel en timmerindustrie opnieuw gestalte te geven samen met collega Berdien van Overeem en de Centrum Hout Marketing Commissie.
De vrucht van deze herstructurering is het marketingplan ‘Meer bouwen met hout 2024-2026’. Dit plan werd op 19 september jl. in Batavialand in Lelystad gepresenteerd aan een kleine 90 vertegenwoordigers uit de VVNH- en NBVT-achterban.
12 procent meer hout
Met het gepresenteerde driejarige plan, waarvoor de financiering met 300.000 euro per jaar door NBVT en VVNH gelijkelijk wordt gedragen, krijgen de activiteiten van Centrum Hout een nieuwe impuls. Schreuder trapte haar presentatie af met de zin: “Het is belangrijk dat we zowel vanuit de NBVT als de VVNH laten zien wat we de komende drie jaar gaan doen en zorgen voor saamhorigheid.”
De hoofddoelstelling van de campagne is om het gebruik van hout als voornaamste bouwmateriaal in woning- en utiliteitsbouwprojecten de komende drie jaar met 12 procent te laten groeien. Daarbij wordt gekeken naar het percentage hoofddraagsystemen in beide sectoren. Buildsight in Den Bosch is in de arm genomen om de voortgang te meten. Dit onderzoeksbureau verzorgt overigens al het dashboard voor de NBVT-productgroepen.
Zichtbaarheid vergroten
Los van de groeidoelstelling is er ook aandacht voor versterking van de houtmarketing. Allereerst is er het vergroten van de zichtbaarheid en de bewustwording rond houttoepassingen. Hiervoor zal het aantal contentstukken (artikelen, posts en whitepapers) in drie jaar groeien met 35 procent. “Er zijn in 2019 bij HNVN achttien verschillende formats gerealiseerd die we daarvoor als nulmeting gebruiken”, aldus Schreuder.
De tweede smart subdoelstelling is het streven naar partnerschappen met houthandel en timmerindustrie voor het verkrijgen van (meer) inhoudelijke en financiële steun. Schreuder: “De KPI is een toename van 20 procent in waarde uit externe samenwerking.” De eerste partner is overigens al toegetreden: de Stichting Sociaal en Werkgelegenheidsfonds Timmerindustrie gaat via het platform de instroom van vakkrachten in de sector stimuleren.
33 doelgroepen
Centrum Hout definieert in het plan maar liefst 33 doelgroepen. “Best veel”, zegt ook Schreuder. Die zijn gebundeld in vijf clusters: opdrachtgevers en technische experts, bouwsectorvertegenwoordigers, leden en belangenbehartigers, media en influencers en onderwijs en consument. Die clusters krijgen de komende drie jaar te maken met vier campagnes. Allereerst zijn daar op de voorgrond de hoofdcampagnes ‘Meer Bouwen met Hout’ en ‘Hout in de spotlight’. Op de achtergrond spelen daarnaast nog ‘Hout. Natuurlijk van Nu 2.0’ en ‘Partners in Hout’.
Meer bouwen met hout
Kernwoorden voor de campagne ‘Meer Bouwen met Hout’ zijn: emotie, kansen benutten, circulariteit, biobased, imago-ondersteuning, goed bosbeheer en houtproductie. Schreuder: “De diverse productgroepen komen hierbij aan de orde.” Ook wordt ingehaakt op actualiteiten als wet- en regelgeving, brandveiligheid, marktontwikkelingen en onderwijs. “We brengen duurzame bouwpraktijken en milieubewuste materialen over het voetlicht, met de nadruk op CO2-opslag en biobased materialen. Speerpunt in de communicatiestrategie zijn de integratie van prefab, industrieel bouwen, circulariteit en hergebruik.”
Het doel van de zustercampagne ‘Hout in de spotlight’ is om de doelgroep kennis te laten maken met de innovatieve toepassingen en toekomstperspectieven van hout. Hier ligt de focus op marktontwikkeling, onderwijs en promotie van de productgroepen van VVNH en NBVT. Bij ‘Hout. Natuurlijk van Nu 2.0’ ligt de nadruk op het uitbouwen en in stelling brengen van een uitgebreide database voor de hoofdcampagne.
“De database zal voor ‘Meer Bouwen met Hout’ worden uitgenut via progressive profiling, zodat we onze boodschap gericht naar de doelgroepen kunnen sturen. Architecten krijgen andere informatie dan hoveniers.” ‘Partners in hout’ richt zich tenslotte op draagvlakverbreding, juridische compliance en duurzaamheidsvoorschriften.
Communicatieplan
“Het is belangrijk dat we ons richten op de toekomst van het bouwen”, zegt Schreuder. “Daarom zijn studenten nadrukkelijk als doelgroep meegenomen. We kijken naar studie-ondersteunende materialen en naar thema’s als circulair en hergebruik.” De vraag hoe een en ander concreet in te vullen, werd tijdens de presentatie nog niet beantwoord. “We gaan zorgen dat er een communicatieplan komt voor alle activiteiten die uit het marketingplan
voortkomen.”
Schreuder noemt als voorbeelden alvast deelname aan De Houtdag, whitepapers, sociale media, podcasts en webinars. De marketingcommissie Centrum Hout en hoofdbesturen houden tijdens de looptijd van de campagne vinger aan de pols en zullen de resultaten tussentijds blijven evalueren. Om het Centrum Hout marketingplan in het juiste licht te zetten, hield Hein Heijen tijdens de bijeenkomst een presentatie over neuromarketing. Biodesigner, oprichter van Bluecity Lab en toekomstbouwer Emma van der Leest sprak over micro-organismen en afvalstromen bij de ontwikkeling van nieuwe materialen.
De dag werd afgesloten met een gezamenlijke vaartocht naar Het Werkeiland Lelystad. Dit was in de jaren 50 het eerste bewoonde deel van het nog niet ingepolderde Oostelijk Flevoland. Het vroegere eiland maakt tegenwoordig deel uit van de wijk Lelystad-Haven en is te herkennen aan de oudste bebouwing van de Flevopolder, ook toen al in hout.